第一财经周刊：卖袜子的B2C

来源：ayx官网登陆    发布时间：2024-10-20 08:30:25

  

  把袜子作为B2C电子商务的切入口，林伟希望维棉网可成为用户的贴身衣物专家。

  2009年，担任极光互动营销副总裁的林伟察觉当时所从事的游戏行业遇到了瓶颈，手头事情不多的他动起自己创业的念头。和老朋友王峰的一次聊天，让他从心动开始了行动。

  大约10年前，林伟和王峰都在金山软件有限公司担任营销经理，其后王峰离职创立了蓝港在线，而林伟则去了英国留学，回国后加入极光互动。2009年冬天，王峰和林伟谈起国内B2C电子商务的发展前途，“目前国内电子商务还存在商机，一些品类还没有做起来”，这让林伟一下子就想到了袜子。

  在英国读MBA时，他发现“袜子早已成为成衣的配饰”，慢慢的变多中国人也开始意识到这点，比如大家开始避免“白袜子搭黑皮鞋”的低级错误，但在品牌选择上，除了一些休闲服饰专卖店，似乎并没有更多的选择。

  紧接着他展开了初步调查。在将近半年的时间里，他通过一定的调查袜子的整体市场及销售经营渠道，并到各大商场实地观察，发现“国内的袜子市场尚未成行成市”：商场里没有品牌袜子，更别提专柜了；超市里的袜子也被摆放在不起眼的角落，卖相也不吸引人；而在一些专卖店，比如优衣库、佐丹奴，袜子基本都是单一的运动休闲款，价钱并不便宜，购买也不大方便。

  而在国外，美国有“小姑娘错搭”网站（），提供好几百种图案各异的袜子，消费者可根据喜好购买随意搭配，英国也有黑袜子网站（）。偶然的机会他穿上了英国Cotton Republic品牌的袜子，感觉很不错，但这些袜子都不便宜。

  相较之下，国内袜子的品牌营销基本处于空白状态，他认定这一个市场有发展潜力。

  但一开始就颇为不顺。有意向的投资商一听说是做袜子生意，直接质疑“不能挣钱，市场做不起来”。但决定创业的林伟铁了心要干，他甚至花了近半年时间说服太太把自家在北京东三环的房子卖了，王峰也给了他资金上的帮助。2010年4月，林伟的企业成立，王峰作为公司第二大股东，兼任董事长。

  创业伊始，林伟给维棉的品牌定位是“贴身快时尚”，由于电子商务本身的灵活性，就如凡客以做衬衣起家，棉袜也只是他打开市场的切入口。这一品牌定位下的受众也相对明晰—中等收入人群。“这一阶层并不仅由其收入所决定，更多代表着一种生活方式。”针对这一群体，他们提出了舒适、简约、环保、快时尚的理念。

  接下来林伟几乎跑遍了浙江和广东的袜厂，选择了为外商代工质量放心可靠袜子的工厂合作。现在维棉在浙江和广东都有合作工厂，成本与外销袜类持平，价格却便宜近2／3。林伟称，让顾客用最低的成本体验到维棉的品质，是目前快速建立消费者品牌认知度的最佳手段。

  具体到袜子工艺，维棉的原料要求选用精梳棉，这种棉比普通纱多出一道精梳工序，梳去较短的纤维并剔除杂质，因而棉花更有韧性。由于含棉量更高，袜子的触感会更硬，耐磨性也会降低。不同于传统简单的袜子分类，维棉不仅分为男袜、女袜、童袜，每个大类下还有具体的款式，这些款式也为不知该如何搭配袜子的人提供了解决方案。#p#副标题#e#

  曾在外企工作的林伟看到很多人上班需着正装，针对这种绅士打扮他提出了“绅士经典款”，与传统单一的纯黑或灰色袜子不同，维棉的款式加上了少许花色设计，比如渐变条纹或暗色碎细点提花。而另一些比如从事互联网工作的人平时无需穿西装，但也不能穿运动鞋，比如穿卡其色裤子配商务休闲皮鞋，那就能选择“商务舒适款”，这样既能够保证袜子搭配不出错，还有点时尚的味道。

  为了打造自己的品牌，维棉的袜子都经过专门设计。维棉的产品营销总监郑劼原本是“Cotton Republic”的产品总监，在袜子行业有5年的相关工作经验，每款袜子都由他审核后再投入生产。

  网站是B2C电子商务的重要组成部分，直接影响顾客对品牌的认知。在研究过凡客、无印良品等100多家服饰网站后，林伟网上下载了50多张图片，有人物的、场景的等等，挑选出心目中符合维棉风格的图片，再交给网页设计师选择，最终敲定维棉的网站风格：阳光，活泼，简约。但要从图片上凸显袜子的品质，至今仍是个难题。

  2010年11月6日，维棉正式上线，据林伟透露当天的订单数达到102单。4天后，维棉迎来上线以来最高一笔订单金额—896元。

  但因为订单数大大超出预计，而合作工厂因对电子商务持怀疑态度，送货时间得不到保证，林伟担心会影响用户的购物体验。虽然后来经过双方沟通，工厂方面提高了维棉的产线优先级别，但货源的潜在威胁任旧存在。比如春节应景的大红色休闲棉袜至今仍缺货，顾客张琴特意冲着这款袜子注册了维棉，但却未能购买，她对此表示有些失望。

  截至2010年12月，因为资金的限制，维棉并没有做大型的推广，只能依靠新媒体营销。圣诞节前夕，林伟发了一条庆贺维棉订单数可能破500的微博，转发该微博的前十名用户每人可获赠现金券100元。“人人都是设计师”给维棉Logo进行配图的微博活动也在一起进行。同时，维棉网也像一般B2C网站那样设有用户推荐环节，老客户推荐新用户注册成功后能获得相应积分，而新注册用户今后在该站的一切消费，推荐者均能从中获得特殊的比例的提成。林伟称，接下来还会和新浪微博开展更多的合作推广。

  团购网站YOKA优享团最初也是在微博上发现维棉的，由于双方目标定位相似，很快就谈下了袜子礼盒的团购合作。“第一次的售卖几小时内就被抢光，此后又紧急调货进行了第二次。”优享团负责人徐芸说。这次活动后，维棉推出了固定几双袜子的礼包。

  因为还处于创业初期，维棉的物流现外包给快递公司，送货时间也只能按后者标准，但林伟称接下来会逐步建立起自己的供应链管理体系。而此时，维棉得到了徐小平的第二轮天使投资1000万人民币，“我期待它成为下一个凡客”，徐小平说。这是林伟创业过程中印象最深刻的事，“获得了这笔资金，接下来可以招募团队，重新规划IT系统，投放广告了。”

  虽然刚起步的维棉有着不错的开端，林伟还是流露出招募团队的焦虑，“因为我们原本不是做电子商务出身的，大家也还在质疑做袜子究竟是否可行，现在做B2C的人才竞争太激烈了”，他流露出自己的担心。

  但作为凡客粉丝的他已规划了维棉网未来的前景，“接下来我们要努力做到凡客主外，维棉主内。”林伟说。#p#副标题#e#

  文章内容来自互联网，不代表本站立场，若侵犯到您的权益，可联系多特删除。（联系邮箱：）